Pennsylvania marca el primer precedente en EE.UU. con ley de etiquetado obligatorio de anuncios con IA
Pennsylvania se convirtió en el primer estado estadounidense en aprobar legislación que exige específicamente a los anunciantes revelar cuando se utiliza inteligencia artificial para crear o modificar significativamente materiales publicitarios. El gobernador Josh Shapiro firmó la Ley de Publicidad Engañosa por Inteligencia Artificial (SB 806) esta semana, estableciendo un precedente que otros estados probablemente reproduzcan en los próximos meses.
La ley, que entrará en vigor el 21 de diciembre de 2026 —60 días después de la firma—, se aplica a cualquier anuncio, ya sea imagen fija, video, clip de audio o texto, que haya sido "significativamente modificado o generado por inteligencia artificial" y que pueda "crear una percepción errónea del consumidor" sobre la naturaleza, origen o autenticidad de los bienes o servicios anunciados. Exige una declaración clara de que el anuncio "contiene contenido modificado o generado utilizando inteligencia artificial", visible al primer mostrarse y en el mismo medio que el contenido sintético.
Lo que hace esta ley particularmente notable es la brecha entre el texto legal estricto y la amplia intención expresada por su principal patrocinador. El senador Nick Pisciottano (D-Allegheny) declaró inequívocamente en el Senado que los ciudadanos "merecen saber si el anuncio que están escuchando o viendo fue creado por una persona o generado por IA". El texto promulgado, sin embargo, activa el requisito de revelación solo cuando el contenido sintético se usa "de manera que cree una percepción errónea del consumidor" —un estándar mucho más estrecho de lo que el marco público del patrocinador sugiere.
La ambigüedad central: ¿cuándo hay que revelar?
El aspecto más debatido de la legislación es la palabra "false" (falso). Un socio del estudio jurídico Loeb & Loeb LLP, en Los Ángeles, que analizó el lenguaje estatutario final, identificó al menos tres interpretaciones posibles:
Una lectura amplia: cada vez que se utiliza una imagen generada por IA de un producto, incluso si representa fielmente el producto, esto crea una percepción falsa porque los consumidores creen estar viendo el producto real cuando ven una reconstrucción digital. Bajo esta interpretación, prácticamente todo anuncio que utilice renderizado por IA requeriría revelación.
Una lectura estricta: la revelación solo es obligatoria si la imagen generada por IA realmente engaña al consumidor sobre algo material —si el producto aparece mejor, diferente o más avanzado de lo que realmente es. Una imagen generada por IA que retrata fielmente el producto, en esta visión, no necesitaría una etiqueta.
Una lectura de redundancia: si un anuncio usa IA para crear una representación falsa de un producto, ya es ilegal bajo la ley existente de publicidad engañosa de Pennsylvania y la Sección 5 del Acta de la Comisión Federal de Comercio. En este caso, la nueva ley de IA sería un complemento sin efecto práctico adicional.
El estatuto no resuelve esta ambigüedad. Cuando un senador en el Senado preguntó explícitamente qué significa "falso" "en comparación con qué", no se presentó ninguna enmienda para aclarar el lenguaje.
Qué queda excluido
La ley incluye varias exenciones explícitas: contenido "evidentemente ficticio" (como un tráiler de película de ciencia ficción usando personajes generados por IA), parodia, sátira, comentarios o crítica, y contenido limitado a texto. La exención de solo texto es notable: un anuncio en texto que afirma "este producto fue hecho con IA" no estaría cubierto, mientras que una imagen generada por IA del producto, sí.
La autoridad de aplicación recae exclusivamente en el Fiscal General del estado y los fiscales distritales locales —no existe derecho de acción privada. Las penalidades se limitan a una multa de hasta US$ 3.000 por violación, más honorarios y costos. Para anunciantes que gastan millones por campaña, la multa representa un riesgo relativamente modesto.
El contexto nacional
Pennsylvania no es el primer estado en abordar la regulación de IA en publicidad —Nueva York y California ya aprobaron leyes similares concernientes a "performers sintéticos". Lo que distingue la ley de Pennsylvania es que cubre no solo personas, sino cualquier "contenido sintético": imágenes de productos, videos explicativos, clips de audio y texto generados o significativamente modificados por IA.
La Asociación Estadounidense de Publicidad (AAPA) y el Interactive Advertising Bureau (IAB) ya desarrollaron estándares voluntarios de etiquetado de contenido generado por IA en 2025. Como observó The Verge en su reportaje, esos estándares son ampliamente ignorados. La ley de Pennsylvania intenta resolver este problema de aplicación con fuerza legal —pero la ambigüedad del texto puede hacer que la aplicación sea tan incierta que muchos anunciantes simplemente no saben si necesitan cumplir.
Sin orientación del Fiscal General o acciones de aplicación en los primeros meses, la práctica del sector dependerá de la interpretación individual: algunos fiscales distritales (uno para cada uno de los 67 condados de Pennsylvania) pueden adoptar una lectura amplia, mientras otros pueden considerar la ley irrelevante para anuncios que retratan productos de forma realista incluso usando IA. En un año electoral, la presión política por aplicación rigurosa versus indulgente puede variar enormemente de condado a condado.
Fuentes: The Verge, Loeb Law, Ginsburg Law Group
✓ Fuentes independientes cruzadas y verificadas antes de la publicación
