Starbucks está a punto de transformar la experiencia de quien pide café por la drive-thru — y la inteligencia artificial es la protagonista de esa transformación. En la conferencia de resultados del cuarto trimestre del año fiscal 2026, realizada el 29 de octubre, el CEO Brian Niccol anunció que la cadena está explorando tecnologías para reconocer a los clientes participantes cuando llegan a la fila y mostrar menús digitales personalizados. La propuesta va más allá de lo que ya existe en el mercado: no se trata simplemente de un chatbot o de un sistema genérico de reconocimiento de voz, sino de un motor de IA que identifica al cliente y adapta completamente lo que ve en el panel digital.
El anuncio forma parte de un paquete más amplio de inversiones en IA que Starbucks está armando. Más allá de los menús personalizados, la empresa probará, a partir del año fiscal 2027, modelos de IA que operan en segundo plano para ayudar a los baristas a registrar pedidos con mayor precisión y eficiencia. El objetivo, según Niccol, es permitir que los atender se centren en la interacción con el cliente mientras la tecnología se encarga de la entrada mecánica de los pedidos. La compañía ya cuenta con una herramienta interna llamada Green Dot Assist, que permite a los baristas consultar recetas y estándares de servicio mediante interfaces conversacionales, pero la nueva capa de IA sería sustancialmente más ambiciosa.
La industria de food service ya prueba IA en la drive-thru desde hace años. McDonald's tiene el ArchIQ, un chatbot que reconoce clientes recurrentes y sugiere el pedido habitual. Burger King probó un sistema similar en mercados piloto, pero desistió de una expansión más amplia tras descubrir que muchos clientes preferían la interacción humana. Taco Bell ha probado paneles dinámicos que cambian según el vehículo que se aproxima. Lo que diferencia la propuesta de Starbucks es la escala — con más de 36.000 locales en todo el mundo y más de 10.000 solo en Estados Unidos, cualquier éxito o fracaso en este enfoque tendrá impacto significativo en cómo la industria como tal ve la IA en el servicio al cliente.
Pero lo que hace particularmente interesante la propuesta de Starbucks no es solo la tecnología en sí, sino el timing. La empresa acaba de reportar resultados mixtos: las tiendas en EE.UU. superaron las expectativas, mientras que las cafeterías internacionales quedaron por debajo del proyectado. El turnaround iniciado por Niccol cuando asumió el cargo en 2024 aún está en marcha, pero la presión por crecimiento adicional es enorme. La IA en la drive-thru representa una apuesta por la eficiencia operativa que podría mejorar tanto la velocidad del servicio como los ingresos por transacción — los menús personalizados tienden a aumentar el ticket promedio al sugerir items complementarios que el cliente quizás no hubiera considerado.
Sin embargo, existen desafíos significativos. El reconocimiento facial en la drive-thru plantea preguntas serias de privacidad que la empresa aún no ha abordado. ¿Cómo garantizará Starbucks que solo los clientes participantes sean reconocidos? ¿Cómo funcionará el opt-out? Y lo más importante: ¿cómo funcionará la identificación en condiciones de baja luminosidad, lluvia o cuando el cliente usa mascarilla o lentes oscuros — escenarios comunes en muchos mercados?
Además, existe el riesgo de que el sistema sea percibido como invasivo. Un estudio de 2024 de la Wharton School mostró que, aunque los consumidores dicen valorar la personalización, muchos se sienten incómodos cuando perciben que una empresa los está "observando". Starbucks ya ha enfrentado escrutínio público sobre prácticas laborales y, en ese contexto, cualquier percepción de vigilancia excesiva podría generar rechazo. El propio Niccol reconoció que la empresa está "early in this work" — lo que es un eufemismo elegante para "aún no sabemos si esto funciona".
La comparación con Amazon Go, por otro lado, es instructiva. La red de convenience stores de la Amazon eliminó los cajeros completamente usando sensores e IA para detectar lo que cada cliente tomó — sin interacción humana, sin tarjetas, sin apps. Starbucks está dando un paso más conservador: quiere mantener el servicio humano, pero usar la IA como capa de apoyo. Si funciona, puede convertirse en el modelo que la industria de food service necesita para equilibrar eficiencia y hospitalidad — dos objetivos que hasta ahora parecían incompatibles en la drive-thru.
Fuentes: The Verge, The Hindu BusinessLine, CNBC
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