O hype do Muse versus a realidade do checkout

Na chamada de resultados do terceiro trimestre de 2026, Mark Zuckerberg apresentou números que pareciam o prelúdio de uma revolução. Mais de 10 milhões de pessoas nos Estados Unidos e no Canadá haviam ativado o Muse, o assistente de IA da Meta, e mais de um quarto delas usava o agente para compras. O ticket médio girava em torno de US$ 200 por transação. A Wall Street aplaudiu.

Seis semanas depois, a história contada por executivos de 50 empresas —de hotelaria a telecomunicações, alimentação a armazenamento self-service— soa de modo bem diferente. O impacto real do Muse nas receitas dessas companhias é, na melhor das hipóteses, insignificante. Não se trata de um ajuste ou de uma fração pequena: trata-se da diferença entre um produto que ainda está sendo construído e um que já está vendendo.

O que a Meta diz

Zuckerberg não escondeu os números na chamada. Citou dados internos da Plaid — a empresa de pagamentos que integra carteiras e contas — para sustentar a afirmação de que o connector do Muse havia registrado volumes de atividade "nunca vistos antes em nenhum outro serviço". Segundo o próprio Zuckerberg, as três categorias de uso do Muse eram, em ordem, compras, produtividade pessoal e criatividade. E o comércio era, de longe, a atividade mais frequente.

A Meta anunciou parcerias com Walmart, Best Buy, Sephora, Wayfair e Gap, além de integrações com Shopify (Shop Pay), Stripe (Link) e PayPal para que o Muse pudesse concluir compras dentro do próprio ambiente do agente. A ideia é ambiciosa: o agente não apenas sugere —ele navega, compara preços e fecha a transação sem intervenção humana.

Zuckerberg também revelou que a Meta planeja cobrar uma taxa das empresas por transações facilitadas pelo Muse e que a intenção é que essa receita eventual supere a das Family of Apps —o conjunto de Facebook, Instagram, WhatsApp, Threads e Messenger.

O que as empresas contam

O contraste surge quando se pergunta quem realmente está recebendo esses pedidos. A Wired conversou com executivos de cerca de 50 companhias em diferentes setores. A resposta quase unânime foi: nada de anormal.

A DoorDash forneceu o dado mais concreto: Tony Xu, CEO da empresa, revelou na mesma chamada de resultados que a plataforma recebeu "centenas" de pedidos no total originados por agentes de terceiros —Muse, Instinct e Fo— desde o início da capacidade. Centenas contra 1 bilhão de pedidos no trimestre. O volume é um desvio de escala. Xu classificou o uso de agentes para pedidos como um "caso de uso muito baixo" no momento, mas observou que "você nunca quer lutar contra a gravidade".

A T-Mobile disse não ter visto nada de significativo nas reservas de viagem. A Hilton chamou os pedidos originados por agentes de "insignificantes". A eBay descreveu a atividade como "muito, muito pequena". Nenhuma dessas empresas anunciou planos de mudar sua estratégia de site para acomodar agentes.

O Chipotle é uma exceção interessante —não porque esteja vendo volume alto, mas porque está encontrando problemas. Agentes do Muse tropeçaram em descontos de fidelidade e em pedidos após o expediente. A empresa está limpando o código dos seus sites para que agentes consigam navegar com mais fluidez. Mesmo assim, o CEO da Chipotle admitiu que o debut do Muse elevou os pedidos por agentes em apenas um dígito percentual.

Dados que contam outra história

Os números da Forter, empresa de prevenção a fraudes, sugerem que o crescimento é real —mas concentrado em poucos varejistas. De julho a outubro, os pedidos por agentes mais que quadruplicaram na rede da Forter, que cobre mais de 2 bilhões de consumidores e cerca de meio trilhão de dólares em transações anuais. A semana em que o Muse foi adicionado (21 de setembro) registrou crescimento de 229% mês a mês nos pedidos agênticos.

Mas o dado mais revelador é que 70% dos agentes ainda "default to scraping" —quando não há integração direta, o agente rasp a interface web do varejista, um processo 10 vezes mais lento e 5 vezes mais custoso em tokens do que uma integração protocolar. A maioria dos varejistas —menos de 11% dos pequenos comerciantes, segundo dados da Forter— simplesmente não está preparada para tráfego agêntico. É como se o varejo estivesse opting in por padrão, sem saber.

O ChatGPT Agent, da OpenAI, e o Grok Bot, do xAI, também estão competindo pelo mesmo espaço. O ChatGPT Agent já responde por 15% dos pedidos agênticos da OpenAI —subindo de 1%— e quase um quarto de seus pedidos vem de fora dos Estados Unidos. O Grok Bot começou a registrar pedidos em setembro e já responde por uma fração significativa.

O problema estrutural

O que separa a narrativa de Zuckerberg da realidade operacional é um problema de infraestrutura. Muse, Instinct e Grok Bot podem atuar em dois modos: usando protocolos de checkout dedicados (que exigem integração explícita do varejista) ou raspando a interface web (que funciona em qualquer site, mas com eficiência muito menor). Os protocolos oferecem experiência mais rápida, taxas de conversão mais altas e menos risco de fraude —mas só funcionam onde o varejista ativou. Muse tem connectors com Shopify, Stripe, PayPal, Walmart e outros grandes nomes. Mas a vasta maioria dos varejistas, especialmente os pequenos, não participa.

A Amazon bloqueia agentes pessoais completamente. O Walmart, por sua vez, criou um programa chamado Agent Gateway e adotou o Model Context Protocol para facilitar a chegada de agentes. Essa divisão entre "bloqueio" e "acolhimento" vai definir quais empresas capturam valor e quais perdem quota de mercado no próximo ciclo de comércio.

Para onde vai o agentic commerce

O cenário atual lembra os primórdios do e-commerce mobile: os dados de adoção são impressionantes, mas o universo de usuários ativos ainda é uma fração pequena do total, e a infraestrutura do varejo está amplamente desatualizada. A diferença é que, no mobile, as empresas sabiam para onde olhar —a tela era menor, o comportamento era previsível. No agente, o padrão de interação é radicalmente diferente: não há scroll, não há banner, não há carrinho. O agente decide, compara e compra em milissegundos.

Meta está construindo a infraestrutura. Mas até que as empresas adaptem suas experiências de checkout para agentes —ou até que os agentes se tornem suficientemente bons para raspar páginas sem fricção—, o comércio agêntico continuará sendo o que parece hoje: um produto que a Wall Street acha que vai dominar o mundo, enquanto os varejistas que ainda não se prepararam para ele continuam operando como se nada estivesse mudando.

A lição que os executivos da Wired coletaram não é que o agente não vai transformar o varejo. É que a transformação acontece em ciclos —e o ciclo atual é de adaptação, não de adoção em escala. A pergunta que fica: quando o Chipotle limpou seu código e a T-Mobile ainda não decidiu se aceita agentes, quem vai pagar o preço da inação?

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Artigo baseado em fontes da Wired, TechCrunch, CNBC e dados da Forter sobre agentic commerce.

Fontes: WIRED, TechCrunch, CNBC

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