Pennsylvania dá o primeiro passo nos EUA com lei de rotulagem obrigatória de anúncios por IA

O estado norte-americano de Pennsylvania tornou-se o primeiro do país a aprovar legislação específica exigindo que anunciantes revelem quando usam inteligência artificial para criar ou modificar significativamente materiais publicitários. O governador Josh Shapiro assinou o Artificial Intelligence Deceptive Advertising Act (SB 806) nesta semana, estabelecendo um precedente que provavelmente será copy-pasteado por outros estados nas próximas semanas.

A lei, que entra em vigor em 60 dias (21 de dezembro de 2026), aplica-se a qualquer anúncio — imagem estática, vídeo, áudio ou texto — que tenha sido "significativamente modificado ou gerado por inteligência artificial" e que possa "criar uma percepção errônea do consumidor" sobre a natureza, origem ou autenticidade dos produtos ou serviços anunciados. O texto exige uma declaração clara de que o anúncio "contém conteúdo modificado ou gerado usando inteligência artificial", visível na primeira exibição do anúncio e no mesmo meio em que o conteúdo sintético é apresentado.

O que torna esta lei particularmente interessante é a tensão entre o texto legislativo estrito e a intenção declarada do principal autor. O senador Nick Pisciottano (D-Allegeny) afirmou claramente no plenário que os cidadãos "merecem saber se o anúncio que estão ouvindo ou vendo foi criado por uma pessoa ou gerado por IA". Na prática, porém, a lei publicada só exige disclosure quando o conteúdo sintético cria uma "percepção errônea do consumidor" — um limite muito mais restrito do que a leitura amplamente divulgada pelo patrocinador.

A ambiguidade central: quando é preciso revelar?

O ponto mais debatido da legislação é a palavra "false" (falsa/misleading). Um advogado especializado em direito tecnológico e propriedade intelectual da Loeb & Loeb LLP, que analisou o texto final da lei, identificou pelo menos três interpretações possíveis:

Primeiro, uma leitura ampla: sempre que uma imagem de produto é gerada por IA, mesmo que fiel ao produto real, isso criaria uma percepção falsa porque o consumidor acredita estar vendo o produto real quando está vendo uma reconstrução digital. Sob essa interpretação, praticamente qualquer anúncio com renderização por IA exigiria disclosure.

Segundo, uma leitura restrita: a revelação só seria obrigatória se a imagem gerada por IA de fato enganasse o consumidor sobre algo substancial — se o produto parecer melhor, diferente ou mais avançado do que realmente é. Uma imagem gerada por IA que retrata fielmente o produto, nesse caso, não precisaria de rótulo.

Terceiro, uma leitura que consideraria a lei redundante: se um anúncio usa IA para criar uma falsa representação sobre o produto, ele já é ilegal sob a legislação existente de publicidade enganosa de Pennsylvania e a Seção 5 do Federal Trade Commission Act. Nesse caso, a nova lei de IA seria apenas um complemento sem efeito prático adicional.

O próprio texto da lei não resolve essa ambiguidade. Quando um senador no plenário questionou explicitamente "false em comparação com quê?", nenhuma emenda foi proposta para esclarecer a linguagem.

Quem fica de fora

A lei inclui algumas isenções explícitas: conteúdo "evidentemente fictício" (como um anúncio de filme de ficção científica usando personagens gerados por IA), paródia, sátira, comentários e críticas, e conteúdo que consiste exclusivamente em texto. A última exceção é significativa: um anúncio em texto que afirma "este produto foi criado por IA" não seria coberto, enquanto uma imagem de produto gerada por IA, sim.

A aplicação cabe exclusivamente ao Attorney General do estado e aos procuradores distritais locais — não existe direito de ação privada. As penalidades são limitadas a uma multa de até US$ 3.000 por violação, além de honorários advocatícios e custos processuais. Para anunciantes que gastam milhões por campanha, a multa é um risco relativamente baixo.

O contexto nacional

Pennsylvania não é o primeiro estado a abordar regulação de IA no contexto publicitário — New York e California já aprovaram leis similares relacionadas a "performers sintéticos". O que diferencia a lei de Pennsylvania é que ela cobre não apenas pessoas, mas qualquer "conteúdo sintético": imagens de produtos, vídeos explicativos, clipes de áudio e textos gerados ou significativamente modificados por IA.

A Associação Americana de Publicidade (AAPA) e a Interactive Advertising Bureau (IAB) já desenvolveram, em 2025, padrões voluntários de rotulagem de conteúdo gerado por IA. O problema, como observou The Verge em reportagem detalhada, é que esses padrões são amplamente ignorados. A lei de Pennsylvania tenta resolver esse problema de enforcement com força legal — mas a ambiguidade do texto pode tornar a aplicação tão incerta que muitos anunciantes simplesmente não sabem se precisam se conformar.

Sem diretrizes do Attorney General ou ações de enforcement nos primeiros meses, a prática do setor dependerá de interpretação individual: alguns procuradores distritais (são 67 em Pennsylvania, um para cada condado) podem adotar uma leitura ampla, enquanto outros podem considerar a lei irrelevante para o caso de anúncios que retratam produtos de forma realista mesmo com IA. Em um ano eleitoral, a pressão política por aplicação rigorosa versus aplicação brando pode variar enormemente de condado para condado.

Fontes: The Verge, Loeb Law, Ginsburg Law Group

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