Google anunció este miércoles 28 que está llevando anuncios integrados en su experiencia de búsqueda con inteligencia artificial a mercados internacionales, una jugada estratégica para compensar la desaceleración del crecimiento del negocio principal de publicidad en búsquedas. El anuncio se realizó durante la llamada de resultados del tercer trimestre de Alphabet, que reportó US$ 127.6 mil millones en ingresos, un aumento del 25% interanual pero por debajo de las expectativas del mercado de US$ 128.2 mil millones.
La apuesta por la publicidad en herramientas de búsqueda alimentadas por IA ya venía siendo probada en Estados Unidos desde hacía meses, pero la expansión global marca un punto de inflexión en la estrategia de monetización de Google. Philipp Schindler, director de negocios de Google, explicó que la empresa ahora está "escalando anuncios de alta calidad dentro de los resumos de IA en modo IA para más usuarios y consultas". Por primera vez, la línea de monetización de Google en búsqueda con IA será global, incluyendo la expansión de anuncios multiturno en modo IA.
Los datos iniciales sugieren que el formato está funcionando. Según Schindler, las tasas de clics (CTR) para listados de productos patrocinados en modo IA ya son comparables a las de los listados orgánicos. La investigación de usuarios de Google también indica que los consumidores consideran los anuncios relevantes. Este dato es particularmente importante: si los usuarios están haciendo clic en los resultados patrocinados con la misma frecuencia que en los orgánicos, el modelo de monetización de Google puede sostenerse incluso con la interfaz de búsqueda siendo dominada progresivamente por respuestas generadas por IA.
Pero el contexto macroeconómico es preocupante. Los ingresos de Google Search crecieron solo un 12% en el tercer trimestre de 2026, frente al 17% del segundo trimestre y 19% del primero. La desaceleración fue aún más acentuada en segmentos específicos. Según datos de Tinuiti, el crecimiento de clics en los anuncios de texto de Google cayó a solo un 4% en el tercer trimestre, mientras que el costo por clic (CPC) subió un 4% en relación al mismo período del año anterior. En los anuncios de Shopping de EE.UU., el crecimiento llegó a solo un 14%, frente al 18% del segundo trimestre. El resultado fue que los ingresos de Search — US$ 63.35 mil millones — quedaron por debajo de la estimación de US$ 64.96 mil millones de los analistas, y las acciones de Alphabet cayeron un 8% en el trading posterior al cierre.
La expansión de los anuncios en IA es el contrapunto que Google intenta construir para convencer a los inversores de que la transición de una búsqueda tradicional basada en palabras clave a una experiencia conversacional alimentada por IA no va a destruir su modelo de ingresos. La inversión es ambiciosa: desde mayo, la empresa ha introducido formatos de anuncios conversacionales alimentados por Gemini, incluyendo recomendaciones patrocinadas integradas directamente en las respuestas generadas por IA. En el tercer trimestre de 2026, los modelos Gemini ayudaron a generar más de 1.5 mil millones de activos de campaña para anunciantes, un aumento de más de 7 veces respecto al año anterior.
El movimiento de Google se inscribe en una tendencia más amplia del sector de la publicidad digital. WPP ya ha previsto que la publicidad en buscadores con IA se convertirá en el canal de más rápido crecimiento del sector, con Google dominando alrededor del 60% del gasto global en anuncios de IA. Plataformas como ChatGPT también están entrando en esta carrera — los anuncios de ChatGPT ya están disponibles en 89 países — pero Google tiene una ventaja estructural: la búsqueda es el punto de partida de la mayoría de los journeys de compra online, y quien controla la entrada del embudo controla el valor.
La pregunta que queda es si los anuncios integrados en modo IA son suficientes para compensar la erosión del modelo tradicional de búsqueda por palabras clave. Si los usuarios comienzan a obtener respuestas directas sin necesidad de hacer clic en enlaces, los ingresos por consulta tenderán a caer — incluso si las tasas de conversión de los anuncios patrocinados son buenas. Google apoya que la experiencia conversacional, con anuncios multiturno y recomendaciones contextuales, puede generar más valor por sesión que una página de resultados tradicional. Pero la desaceleración del crecimiento de clics y el aumento de los costos por clic muestran que los anunciantes están volviéndose más cautelosos. El próximo trimestre mostrará si la apuesta por los anuncios de IA puede sostener los ingresos que la búsqueda orgánica aún genera — o si la transición a una era de respuestas instantáneas va a exigir una reinventación completa del modelo de negocios de Google.
Fuentes: TechCrunch, eMarketer, CNBC
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