A Google anunciou nesta quarta-feira (28) que está trazendo anúncios integrados ao modo de busca com IA para mercados internacionais, uma jogada estratégica para compensar a desaceleração do crescimento do negócio principal de publicidade em pesquisa. O anúncio foi feito durante a call de resultados do terceiro trimestre da Alphabet, que reportou US$ 127,6 bilhões em receita — um aumento de 25% em relação ao ano anterior, mas abaixo das expectativas do mercado de US$ 128,2 bilhões.
A busca por publicidade online em ferramentas alimentadas por inteligência artificial já vinha sendo testada nos Estados Unidos há meses, mas a expansão global marca um ponto de inflexão na estratégia de monetização do Google. Philipp Schindler, diretor de negócios da Google, explicou que a empresa está agora "escalando anúncios de alta qualidade dentro dos resumos de IA no modo de IA para mais usuários e consultas". Pela primeira vez, a linha de monetização do Google em busca com IA será global, incluindo a expansão de anúncios multirrecurso no modo de IA.
Os dados iniciais sugerem que o formato está funcionando. Segundo Schindler, as taxas de cliques (CTR) para listagens de produtos patrocinados no modo de IA já são comparáveis às das listagens orgânicas. A pesquisa de usuário da Google também indica que os consumidores consideram os anúncios relevantes. Esse dado é particularmente importante: se os usuários estão clicando nos resultados patrocinados com a mesma frequência que nos orgânicos, o modelo de monetização do Google pode se sustentar mesmo com a interface de busca sendo progressivamente dominada por respostas geradas por IA.
Mas o contexto macroeconômico é preocupante. A receita da Google Search cresceu apenas 12% no terceiro trimestre de 2026, ante 17% no segundo trimestre e 19% no primeiro. A desaceleração foi ainda mais acentuada em segmentos específicos. Segundo dados da Tinuiti, o crescimento de cliques nos anúncios de texto da Google caiu para apenas 4% no terceiro trimestre, enquanto o custo por clique (CPC) subiu 4% em relação ao mesmo período do ano anterior. Nos anúncios de Shopping dos EUA, o crescimento chegou a apenas 14%, contra 18% no segundo trimestre. O resultado foi que a receita da Search — US$ 63,35 bilhões — ficou abaixo da estimativa de US$ 64,96 bilhões dos analistas, e as ações da Alphabet caíram 8% no pregão pós-mercado.
A expansão dos anúncios em IA é o contraponto que a Google tenta construir para convencer investidores de que a transição de uma busca tradicional baseada em links para uma experiência conversacional alimentada por IA não vai destruir seu modelo de receita. O investimento é ambicioso: desde maio, a empresa tem introduzido formatos conversacionais de anúncios alimentados pelo Gemini, incluindo recomendações patrocinadas integradas diretamente nas respostas geradas por IA. No terceiro trimestre de 2026, os modelos Gemini ajudaram a gerar mais de 1,5 bilhão de ativos de campanha para anunciantes, um aumento de mais de 7 vezes em relação ao ano anterior.
O movimento da Google se insere em uma tendência mais ampla do setor de publicidade digital. A WPP já previu que a publicidade em buscadores com IA se tornará o canal de mais rápido crescimento no setor, com a Google dominando cerca de 60% do gasto global em anúncios de IA. Plataças como o ChatGPT também estão entrando nessa corrida — os anúncios do ChatGPT já estão disponíveis em 89 países — mas a Google tem uma vantagem estrutural: a busca é o ponto de partida da maioria das jornadas de compra online, e quem controla a entrada do funil controla o valor.
A questão que permanece é se os anúncios integrados ao modo de IA são suficientes para compensar a erosão do modelo tradicional de busca por palavras-chave. Se os usuários passam a obter respostas diretas sem necessidade de clicar em links, a receita por consulta tende a cair — mesmo que as taxas de conversão dos anúncios patrocinados sejam boas. A Google aposta que a experiência conversacional, com anúncios multirrecurso e recomendações contextuais, pode gerar mais valor por sessão do que uma página de resultados tradicional. Mas a desaceleração do crescimento de cliques e o aumento dos custos por clique mostram que os anunciantes estão ficando mais cautelosos. O próximo trimestre vai mostrar se a aposta em anúncios de IA consegue sustentar a receita que a busca orgânica ainda gera — ou se a transição para uma era de respostas instantâneas vai exigir uma reinvenção completa do modelo de negócios da Google.
Fontes: TechCrunch, eMarketer, CNBC
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